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長谷川秀樹のIT酒場放浪記 第39回 ロクシタンジャポン株式会社代表取締役社長 西口一希さん


長谷川秀樹,西口一希
ハンズラボCEOの長谷川秀樹が、エンタープライズ系エンジニアが元気に働ける方法を探し、業界のさまざまな人と酒を酌み交わしながら語り合う本対談。今回のゲストは、P&Gとロート製薬においてブランドやマーケティング分野で実績を残し、2015年4月に現職に就任したロクシタンジャポン株式会社の西口一希さん(代表取締役社長)です。長年の経験で培われたマーケティングに対する考え方から、経営者としての役割、今後のキャリア観まで、じっくり伺いました。

ブランドは創業者の強い思いと
技術的なブレークスルーから始まる

長谷川西口さんと最初に知り合ったのは、「ブランドサミット」ですね。僕は最後のパネルディスカッションで「ブランドってそんな小難しく語ることなのかな?」というのを言いまして。「ブランドの戦略、コンセプトやミッションだとか、色々と難しいことを言うけど、もしロゴを見せずにCMだけ見せたらどこの会社って分かるの?」というのを、他の外資系のブランドマーケの人たちにポロッと言っちゃったんですよね。

西口その前の2日間くらい 「ブランド大事だよね」という話を散々してきた最後にぶっちゃけたもんだから、会場が凍りましたよね(笑)。僕が「その通り!」と手を叩いたら、周りから怒られましたけど、すごく共感しましたよ。

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西口ブランド・エクイティだとかブランディングだとか、そういうものは本質ではなくて、ブランドというのは最終的には個人の主観とその行動の延長線上で決まってくるものなんですよ。例えばハンズさんとロフトさんの差は、体感でしかわからない。それを文章にしても、きっと同じようなステートメントになってしまうんですね。それをバシッとあの場で言われたのはすごいなと。

長谷川ありがとうございます。今まで「ブランドが立ってる」と言われてきた企業の内、最初から戦略的にブランドを考えてやってきた会社と、なんとなく気づいたらブランドができていたという会社と、どのくらいの割合なんでしょうね?

西口ほとんどが「なんとなく」なんじゃないですか? 創業者とか商品やサービスを作る人の思い込みでやったらすごく支持されて当たって、その人が思いを持ってオペレーションしているうちに、独自のサービスや良さ、キャラクターができてくる。そこから「ロゴでも作ってみよう」となって、徐々にソフィスティケートされてくるんでしょうね。やがて関わる人が100人を超えてくると、考え方を共有するためにようやくブランドステートメントをまとめる、ということになるんじゃないでしょうか。うまくいっているブランドのほとんどは、創業者の思い込みと、技術的なブレークスルーがある、これしかないんじゃないですかね?

長谷川なるほど。そのブランドのことを好きになってもらおうというよりは、その商品やサービス自体を良くしようと一生懸命やっていたらファンができてきて、それがブランドとしての価値になる、という感じですね。

西口そうでだと思います。

ロジカルなだけではブランディングは成功しない

長谷川西口さんは、基本的にはマーケの人なんですか?

西口マーケが多かったですけど、最初から希望していたわけではないんです。学生時代は家庭教師の派遣業をやっていたくらい、元々商売っけがありまして。でも人のマネジメントだとかがうまくいかず、このままだと何も大成しないなと思って、「やっぱり就職しよう」と考え、神戸にいたかったので、神戸にあるP&Gに入りました。P&Gのマーケティングなら、あまり転勤もなくてすごく儲かるらしいという、すごく邪な思いで(笑)。

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長谷川そうだったんですか。P&Gはマーケのスキルが身につく会社ですか?

西口時代と配属によって経験は、かなり違うように思います。90年に入社した当時はやっと赤字から脱却したくらいの会社でブランド数も少なくて、そんなにマーケが強い会社というわけではなかったですよ。

長谷川当時は何人くらいの組織だったんでしょう。

西口マーケティングだと数十人程度でした。僕らの時代にありがたかったのは、まだ小さい組織だったので、ひとりで何でもやらせてもらえたことですね。というか、全部やらないと回らないって感じでした。マーケだったけどビジネス全体を意識する仕事をすごくさせてもらったな、と。組織が大きくなってくると、マーケティング、営業、リサーチ、IT…と分かれて、専門家集団で固めるようになりました。だから最近のP&Gのマーケティングの人は、僕らよりも専門性は高いです。でも、転職した人は苦労される場合が多いように聞きます。たぶん、P&Gで営業とかリサーチとか、すごいメンバーに囲まれて仕事することに慣れちゃっているので。

長谷川周りが馬鹿に見えてしょうがないと。

西口それは分かりません。(笑)

長谷川西口さんはP&Gで何年くらい経ってからロートに?

西口17年です。

長谷川外資から日本企業に行って、マーケのやり方は違いました?

西口全然違いますね。P&Gはロジックと整合性をすごく大事にしていて、そこで働いていると知識がつくし、分析的にも、戦略的にも、クリエイティブの面からもと、多方面から考えられるようになるんですよ。一方、ロートは純粋に「ここは行けそう」「こんなんやったら面白いよね」というところから始まります。

長谷川ロートって、オーナー企業ですよね?

西口東証一部上場されていますが、CEOは創業家四代目の山田さんですね。最初にロートの山田さんと面談したときは、何を言ってるか全然わからなかったですけど、超面白くて。P&Gで「何かやり過ぎてる」と思っていたことの答えがそこにあったんです。

長谷川どんなことですか?

西口「こうしたらお客さんが喜んでくれそう。ビックリしてくれそう」という感覚を大事にするということですね。P&G時代、新しいブランドを立ち上げるのに自分の感覚よりも理論を重視しすぎて大失敗したことがあるんです。それからずっと、「理論的には全部うまくいくはずだったのに、どうして失敗したのか」と悩んでいました。P&Gの中では「単に面白いとか、個人の思いだけじゃダメだよね」と言っていたけれど、ロートはそれで成功していたんです。特に山田さんからは、ビジネスの本質を学ばせて頂いたと思っています。

できる人が正しい意思決定をできるしくみを作る

長谷川ロクシタンジャポンの代表取締役社長になられたのは、やっぱり経営をしたいという思いがあったからですか?

西口そうですね。ロートは大好きで、いずれ経営に関わりたいと思ってましたけど、なかなか遠くて、蜃気楼のように見えてきて(笑)。。そんなときにロクシタンから声をかけていただいたんです。

西口一希

長谷川最終的に決まるときは、フランスに行かれたんですか?

西口時間が合わなくて、東京でビデオ会議です。ジュネーブにいる経営陣5人と夜に連続5時間。全員が全力で質問するので、きつかったですね。ヘッドハンティング会社の人が、合間にバナナとかオロナミンCとか差し入れてくれて(笑) その日はあまりにも疲れたのでタクシーで帰宅したんですけど、帰ったら財布がなかったんですよ。タクシー会社に電話したけど見つからず、現金もカードも免許証も保険証も全部なくなった。「これは(ロクシタンに)行っちゃえってことかな」と解釈しました。

長谷川経営者となると、それまでより仕事の幅もぐっと広がりますけど、入る前から「ロクシタンのここをこうしたろ」とか、考えてたんですか?

西口入社前からずっとロクシタンのファンで見ていたので、どういうことが必要そうかというのは、勝手に頭の中に描いていました。外から見ているとわりとプロモーション的な要素が強くて、それが強みでもあるんだけど、もうちょっとフェイスケアとかヘアケアとかの商品に力を入れたらいいんじゃないかとか。そのうちの3割くらいは当たってましたけど、7割は違ってましたね。入ってから「ああ、こうなっていたのか」と分かったことも多いです。

長谷川具体的にはどういうことをされたんですか?

西口まだ途中ですが、少数でどんどん引っ張っていくモデルから、現場のメンバーが考えてリアルタイムで動けるモデルに変えようとしています。それが次の成長には絶対必要だと思うので。

長谷川なるほど。

西口ブランドの立ち上げ期は民主主義じゃなくて、少人数が思い込みと勢いでガーッとやっちゃった方がいいんですよ。今は急成長した次の段階で、少人数だと限界が出てしまうので、お客様に一番近い現場のメンバーがそれぞれ正しい価値感をもって意思決定してやっていく、ダメなものは上に上げるという形で、超フラットにトップダウンとボトムアップが噛みあうようにしようというのが、大きなテーマです。そのために、情報共有をしましょう、透明性を高めましょうということと、キャリアプランニングをできるようにしましょう、といったことを進めています。大企業化しないような形でそれぞれのモチベーションを高めようと。やっていることは結構シンプルですよ。

長谷川外資系の小売って本国の言うとおりオペレーションしてくれという感じで、あまりボトムアップを求めないイメージがあるんですが、ロクシタンはどうなんでしょう?

西口ロクシタンは結構ローカルの意思で成長してきたのであまり縛りがない方だと思います。

長谷川オペレーションはこうせよ、というのはない?

西口多少あるんですけど、他の外資に比べるとすごく少ないです。ただ、日本に限らず全世界で、この15年で相当大きくなっちゃったので、色んなシステムが全体的に古いんですね。オペレーションも意思決定システムも情報共有システムも、基本骨格は変わってない。それをなんとか改善し、つぎはぎでやってきたので、やっぱりうまくいかないんですよ。一方で日本の組織を見ると、すごく優秀な人が多いです。ただ情報がなくて、横の連携が取れないので上手くいかない。決定的に欠けているものはないんですけど、うまくつなげていない。点と点が、点と点のままで、潜在力が大きいと感じています。

長谷川なるほど。

西口だから、外資とか日本とか意識していないですね。単にできる人が正しい意思決定をできるしくみを作っているだけです。

長谷川個と個を有機的に繋いでいくことが、企業全体のパフォーマンスをぐっとあげていくことになると。

AIの時代に人間に残される仕事とは

西口この間のGoogleの「アルファ碁」は結構衝撃でしたね。Facebookも「ボット」(Facebookメッセンジャーの上で動くアプリ)を始めたし、思っているより動きが早いなと。

長谷川あのあたりって、急に来ましたよね。AIとか昔から言ってはいたけど、現実的に使えそう、となってきたのは本当に最近で。

長谷川秀樹

西口ここ数ヶ月ですよね。すごい時代の転換点にいるような気がします。
アルファ碁の動きを見ると、過去の延長線上の組み合わせじゃなくて、その可能性を潰したうえでの新しいクリエイティブな提案ですよね。まだまだ何年もかかるかなと思っていたんですけど、人間にしかできないと思っていたことをあっさりやってしまった。サービスや商品でも、ビッグデータを元にパターンを見出す以上の、クリエイティブ提案ができる可能性が出てきたなと感じました。

長谷川フェイストゥフェイスだとまだ差があるでしょうけど、チャットやメールだ、と相手が人間かどうかって分からないですよね。むしろボットの方が適切な答えを返す可能性が大きかったりして。

西口言語認識機能は積み上げなので、ここから急速に進化していくでしょうね。どういう提案ができるかというのも積み上げだから、あと1年くらいでめちゃめちゃ変わっちゃいそうな気がします。ボットが今、マニュアルでやっているCRM機能の大部分を果たしちゃうんじゃないかと。

長谷川僕も今後、そっちを一生懸命やっていきたいと思ってるんですよね。リテール業界なので「接客」はひとつのメインテーマですけど、それもロボットの方が的確な情報を伝えられるかもしれません。東急ハンズだと、売り場で接着剤について聞かれても、その店員が接着剤の担当じゃなかったら結局は商品パッケージの裏の説明を読んであげているだけだったりする。新宿店だと18万点も商品があるから、人間が覚えるのには限界がありますけど、機械なら無限に覚え続けられるので、商品数が多いところだとロボットの接客は可能性があるんですよね。あとは、インバウンドが多いので、複数言語がしゃべれる、商品のこと分かってる、というのを満たせたら、人間の抑揚に合わせるというようなことがそんなにできなくても、利用価値はすごくあると思って。

西口本当にそうですね。最終的にAIに負けない優れた接客は2つあると思っていて、ひとつはインプット量。表情みたいなものを認識する人間の観察能力はまだアドバンテージがありますね。機械には、温度とか表情とか雰囲気、仕草からちょっとした機微を総合的に読み取るということはまだできないでしょう。あとはアウトプットするときのヒューマンタッチって、なかなか人間みたいにはならない。だからどうしてもPepperくんにイラッとしちゃうみたいなことが起こるんです。

長谷川うん。だからロボットを100台買ったら100人の人間いらん、とはならないですよね。人間がロボットに入れ替わるというよりは、いわゆるGoogleグラスとかスカウターみたいな感じで、身に付けて人間の能力を補助するようなもののイメージです。それを外部脳として持って、人間がより良い接客をするような感じが、買い物という場面においては良いんじゃないかな、と。

西口同感! AIとARででどれだけリアルな接客をしようとも、やっぱり限界ってあると思うんですね。生身同士で接するときの空気感というのは、デバイスを通してはまだできない。だけど生身の接客をアシストするものとしてのコンピューターの処理能力は飛躍的に高まっているので、それをどうやって接客に活用できるかというのが当面の課題ですね。iPadでいちいちダウンロードして、質問を入力して……、というのでは、多少不正確でも目の前にいる人に聞いたほうがいいや、となってしまうので。

長谷川お店での決済のシーンって、どうなるのが一番気持いいですかね? 商品をPOSカウンターまで持って行って、そこで現金なりカードなりで払ったら買える、というのが今のオペレーションですけど、例えば「これいただくわ」と言ったら「ありがとうございます!」と言われて、そのまま店を出たら決済終了、自動的にカードから引き落とされるというのも考えられると思うんです。

西口いや?、僕はやっぱりお金をいただいて、ある意味儀礼的に「買いました」、「ありがとうございました」と仕切ってお買い求めいただくのが満足感につながると思いますね。レジなんかなくて、その場でピッとやって、あるいはゲートを通れば終わりというふうに、いずれはなっていくのかもしれないです。そうなると利便性という新しい満足は生まれるでしょうけれど、店員に本当に良いものを勧めてもらって、自分もすごく良いものを選んだという、今のお客さんが得ているプロセスとしての大きな喜びはなくなっちゃうんじゃないかと思いますね。

長谷川「払ったよ」というワンクッションがあった方が、むしろ満足度が高いんじゃないかということですね。

西口「ありがとう」と言われるとすごくうれしいじゃないですか。価値のやり取りなんだけど、気持ちのやり取りなんですよね。そういうやり取りを全部なくしちゃうビジネスもあるでしょうけど、うちはそっちには行かないです。

ロクシタンのブランドは世界感と機能性の相乗効果で作られる

西口一希,長谷川秀樹

長谷川ロクシタンの商品というのは、機能効用系、つまりそれを使うと肌がツルツルになるというようなことか、あるいは世界観、ロクシタンを使っている自分が好き、みたいなことかというと、消費者はどっちの動機で商品を選んでるんでしょうか?

西口うちの場合はやっぱり世界観ですね。商品の背景に「トゥルーストーリー」という物語があるんです。商品を作っているプロヴァンス地方とのつながりや、どういう思いで作っていて、なぜこの成分が使われているのかということの事実が、しっかりあるんですよ。商品の作り方、パッケージ、成分の選び方、香りの付け方……、全部プロヴァンスのライフスタイルから発想しています。そこへの共感がまずあって、その上で使用感とか香りとかがある。背景にある思想と、実際に出来上がっているモノの組み合わせが、ブランドの根幹ですね。

長谷川シャンプーやハンドクリームって、このブランドが好きと言っている人たちをいっぱい集めてブラインドテストをしたとして、どれくらいの人が「これが私の好きなブランドだ」と当てられるんでしょうね?

西口モノによっても違うと思いますけど、うちのブランドのユーザーさんは9割位はわかると思いますね。

長谷川それはすごい確率ですね。

西口ギミックとかコミュニケーションだけで売っているブランドではないからですね。

長谷川だとすると、世界観というのはありながらも、商品機能での差別化も成り立っていて、両輪で成功しているということですね。

西口両輪以上かもしれません。世界観と実際の機能というのは独立したものではなく、相乗効果があるんです。世界観があるから、ちょっとした機能がすごいものに見えて、その機能に感動があるからその世界観がますます好きになる。ブランディングそのものというか、恋愛と一緒ですね。

長谷川お客さんから「他のブランドのあれと、何が違うの?」と聞かれることもあると思いますけど、店舗では競合他社の商品のテスティングみたいな研修もしているんですか?

西口ある程度はありますけど、あまりそういう機能評価とか、他社がいいとか悪いとかの話はしないです。自分たちの商品に込めている思いとかストーリーを中心に、うちの商品の良さを感じられるようにスタッフに伝えています。ロクシタンの想いを込めた商品がお客さんの生活にとってどう役に立ちますよ、という提案ができることが大事で、それってお客さんの生活を知らないとできないことなんですね。ハンドクリームひとつとっても、オフィスで使うのか、朝なのか夜なのかによって違います。その提案ができるのが、うちのスタッフの強みだと思いますね。

西口一希

長谷川西口さんは、起業することに興味とか意欲はあったんですか?

西口大学の時に家庭教師の派遣業をやっていて、それが原点にあるので、自分でやりたいというのはずっとあるんですよ。P&G時代、インターネットの創世記に、クリエイティブ系のフリーランスの人のネットワークを作って直接クライアントから発注できるという、今でいうクラウドソーシングのビジネスを考えて企画書まで書いたんですけど、P&Gの仕事が忙しくて、そっちが面白くもあったので、企画書作ったまま終わっちゃいました。

長谷川なるほど。今はどうですか?

西口自分でやりたいという気持はもうないですね。ロクシタングループで自由にできるし、本社の人とうまくやれているし、違うと思った時は説得すればいいので。

長谷川そうなんですね。

西口10年くらい経って引退したら、経営も何もできないけど、「やりたい」というすごい思いを持っている人をサポートするという形で、マネジメントをしてみたいという気持ちはありますね。

長谷川なるほど、それはおもしろいスキームかもしれないですね。

西口その形態って、意外にありそうでないんです。みんな「金は出すけど後はよろしく」で大変な事になっちゃう。

長谷川あるいは、金を出して口も出すというね。

西口ベテランがエゴとかお金のためにやるのはダメで、強い想いをもった若者を担ぐほうがいいと思いますよ。昔の祭りってそうじゃないですか。気合よく太鼓をどんどん叩くのは、若者じゃないとできないけど、その屋台骨を支えるのは酸いも甘いも、危険もわかっているベテランなんです。長谷川さんは経営もやってるし、将来はそっちに回るタイプだと思うんですけど。

長谷川僕は今が最高だと思う人間なので、どうでしょう。以前やっていたコンサルよりも今の事業会社が合っていると思うのは、自分でリスクを取れるからなんですね。「こっちで行こう! アカンかったら謝るわ」という方が性に合ってるなと。あと、去年の夏休みに、世界遺産体感旅行に行って、それまで仕事が好きで仕事ばっかりしてたんだけど、人生ってもっと面白いな、と感じました。これからは「あるときは夜中までめっちゃ働いて、あるときは海外放浪」みたいな選べるライフスタイルでいくか、より社会的インパクトのあるサラリーマンになるか、そのどっちかに行きたいという思いがありますね。

西口一希,長谷川秀樹

西口サポーターに回って、若い人たちの脇を固めるというのもあると思いますよ。

長谷川サポートって言うと、クライアントの事業を応援するコンサルタント的なイメージがありますけど、西口さんが言われているのはちょっと違うノリですね。エンジェル・プラスアルファ的な。

西口ベテランは若者のアイデアをどう成功させるか、という方向にいかないといけないですよね。

長谷川そう思います。今、ロクシタンでは何か新しいことをやってるんですか?

西口いろんなところとのコラボレーションは色々と計画してまして、その一つとしてダイワハウスさんと、豊洲と渋谷のモデルハウスの一部屋を「ロクシタンルーム」にするとか。

長谷川ロクシタンルーム?

西口モデルルームのインテリアをプロヴァンス風にして、もしご成約いただいた場合はうちの製品約30万円分がプレゼントされるんです。

長谷川なるほど?。それはいい感じのコラボですね。

西口あとは、まだ発表前ですけど、プロヴァンス地方のデジタル体験を企画中です。

長谷川いいじゃないですか! 西口さんみたいにチャレンジする経営者がどんどん出てくると、世の中的にもいいですよね。ハンズでもぜひコラボしましょう。今日はありがとうございました。

西口一希,長谷川秀樹


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